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近年来，瑜伽正在成为体育产业中增速最快的细分领域之越来越多人将这项古老而时尚的运动视为缓解疲劳、释放压力的良方。
“每日瑜伽”是全球瑜伽类App中排名前列的在线服务平台。成立十年，每日瑜伽的注册用户已突破6000万，每日活跃用户规模达到百万级别。与传统的商业路径不同，每日瑜伽最先落子北美市场，再回到中国市场。目前已逐渐形成线上课程、垂直社区、瑜伽电商及线下教练培训四大业务板块。
面对运动“反人性”特质的挑战和多种业态的企业发起的“进攻”，每日瑜伽应该如何应对，找到新的增长点？在今天这个独家案例中，中欧创业学副教授王泰元和研究员黄夏燕深入调研瑜伽垂直赛道，解析每日瑜伽的现在与未来。
是创始人，也是瑜伽爱好者
2005年，每日瑜伽创始人李祖鹏还在研究所攻读博士后，出于个人兴趣，他一直在尝试开发海外工具类App。两年后，李祖鹏开发了一款手机清理工具App，结果大受欢迎，甚至登顶北美黑莓系统付费榜，李祖鹏因此萌生了创业的想法。
之后的两三年，李祖鹏带领团队开发了约二三十款手机工具类产品。但他同时发现，由于手机系统的升级迭代，工具类产品的生命周期偏短，市场竞争也越来越激烈。切换赛道刻不容缓。
李祖鹏团队因此进行了长达一年多的市场调研，希望找到一个成长型市场，最终他们将目光锁定在了健康类方向。
彼时，全球移动健康市场刚刚起步，市场空白较多。李祖鹏团队考察了健身、瑜伽、舞蹈等一系列项目，发现在健身房与客厅这两大室内场景中，瑜伽是唯一一项排名都在前五的健身项目。
初步锁定了瑜伽赛道后，李祖鹏和团队思考了两个问题：第瑜伽能给用户带来什么价值？第瑜伽作为垂直类市场的增长潜力如何？
李祖鹏本人是身体力行的瑜伽爱好者。瑜伽帮助他缓解了创业初期的压力和焦虑，走出困境。鉴于越来越多人正饱受社会竞争压力和身体亚健康之困扰，他希望通过瑜伽帮助人们改善健康状态和生活方式。
在当时的北美市场，瑜伽用户渗透率已接近10%，且还在不断增长，而国内瑜伽市场仍处于启蒙阶段。李祖鹏推测，如果瑜伽能够打开海外市场，那么未来在国内也将拥有一席之地，甚至在全球范围内都能拥有广阔的前景。
最终，李祖鹏团队决定进入瑜伽领域。
当时，瑜伽爱好者主要在瑜伽馆、健身房，或者在家通过书籍、光盘等途径练习瑜伽。李祖鹏希望通过创新开辟一个新的赛道，减少与传统赛道的正面竞争。
他将目标用户锁定在三大群体：一是“存量转化”，即之前在家通过电视、光盘等方式练习的用户；二是“存量激活”，之前接触过瑜伽，但因为交通成本、时间成本等因素而中止或者放弃的用户；三是“寻找增量”，之前听说过瑜伽，但没有真正练习过的群体。
海外起跑
2012年8月，每日瑜伽成立。李祖鹏另辟蹊径，选择了一条与国内企业相反的创业路径——从北美市场起步，先开发海外版App。
此前，李祖鹏团队已经拥有多年海外App的研发与运营经历，对海外运营模式比较熟悉。而彼时，北美瑜伽市场的成熟度也更高。
为了最大限度地实现海外冷启动，李祖鹏团队花了大量时间打磨产品和课程。瑜伽App以视频课程为载体进行教学，为了使视频练习接近教练线下手把手教学的效果，李祖鹏团队梳理了用户行为习惯和体验需求，并建立用户反馈机制，不断优化产品。
2012年底，每日瑜伽的海外版App“DailyYoga”上线，不足半年时间，用户规模就接近50万。李祖鹏认为：“只要产品满足用户需求，知名度就可以通过用户的口口相传来打开。”
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在海外版App“DailyYoga”取得初步成功之后，李祖鹏团队乘胜追击，开始发力国内市场，并于2013年6月上线国内版App“每日瑜伽”。
出于降低成本的考虑，每日瑜伽最初采用了同一套内容体系运营国内和海外两个市场，但很快就出现了问题。
完课率是衡量课程质量的重要指标。每日瑜伽发现，同一套课程，国内用户的完课率很高，而更具活力的海外用户则低于预期。是什么原因导致如此差异？
通过分析用户行为和市场调研，李祖鹏团队发现：海外用户对产品的功能性要求更高，希望直接看到核心内容；在运动习惯上，国内用户的动作较为柔韧，而海外用户偏力量型，训练强度高于国内用户。
据此，每日瑜伽展开了本土化改造，根据不同市场的不同需求提供个性化服务。在产品设计方面，简化了海外版课程的流程；在课程设计方面，在海外版课程体系中增加了力量型动作训练。经过半年多时间的调整，海内外市场的平均完课率能达到70%左右。
对每日瑜伽而言，本土化运营最大的挑战在于用户的付费意识。
2013年，中国互联网用户的“内容付费”概念尚未成形。每日瑜伽国内版App上线之时采用了免费模式。事实证明，免费模式很好地推动了用户市场教育。国内版App上线仅一年，用户规模就超过了海外市场。
优化课程设计和服务体验
谈到创业，李祖鹏认为：“没有秘诀，只坚持把一件事做好——不断深耕和提升我们自己的内功。”每日瑜伽在优化课程设计和服务体验上下足了功夫。
最初，为迎合新用户的需求，每日瑜伽以基础瑜伽课程为主。随着一些初级用户成长为中级用户，每日瑜伽针对不同水平的用户，设计了不同难度等级的课程。此后，高级用户对内容深度有了更高的要求，每日瑜伽又开设了名师课堂。目前App上既有获得国际瑜伽教练资质认证的导师，也有以独家资源的方式签约引进的海外名师、瑜伽创始人及其弟子等。针对用户特定的训练目标，每日瑜伽还开通了线上训练营，如“28天全身燃脂训练营”等。
截至2022年6月，每日瑜伽的课程数量超过5000套，其中会员专属课程2000多节，名师课程500多节，内容覆盖减脂塑形、减压放松等练习目标，能够满足大多数瑜伽爱好者的需求。
为了保证稳定的课程质量，提高用户的上课体验，每日瑜伽“亲自”设计、开发、制作每一套课程，不断优化产品设计。2019年，每日瑜伽与华为合作，推出HIAI版本瑜伽App，以每日瑜伽的教学课程为基础，接入华为的AI处理能力，实时检测人体关键骨骼特征，以提醒用户关键节点的动作信息。此外，技术出身的李祖鹏，很早就将每日瑜伽的终端从手机拓展至平板、智慧屏等多屏终端，满足用户不同的体验需求。
每日瑜伽具备互联网基因，业务所能触及的行业节点非常多。与课程内容一样，每日瑜伽不管是做社区、电商还是线下培训，都以用户需求为驱动。
2014年，每日瑜伽开通了社区功能，满足用户答疑解惑、展示训练成果、社交等需求。目前，每日瑜伽国内社区的单日页面浏览量达到500万，国外社区超过200万。
两年后，每日瑜伽开通了电商业务，建立了“自营品牌+选品合作”的商城模式。瑜伽垫、瑜伽服、瑜伽辅具等产品，每日瑜伽以自有品牌“DailyYoga”自营，选择合格的制造商代工生产。代餐奶昔、酵素饮品等健康食品则采用选品合作模式，由合作商在每日瑜伽电商渠道直接销售。
2018年，每日瑜伽将业务触角深入到线下，但不是开设瑜伽馆，而是发展教练培训业务。李祖鹏表示，国内瑜伽市场缺乏统一标准，一些不具备资质的机构和教练，为行业发展带来隐患，他希望通过规范化的教练培训，推动瑜伽行业健康发展。截至2022年3月，每日瑜伽已经培训了超过一万名瑜伽教练。
获客难度升级
作为移动互联网的早期进入者，每日瑜伽享受了市场增量的红利，快速实现了原始用户的积累，并奠定了瑜伽垂直领域领头羊的地位。如今，移动互联网跑进下半场，人口红利告一段落，获客难度正在不断升级。每日瑜伽要怎样挖掘用户增长点？目前每日瑜伽主要从三个方面入手。
第业务创新迭代。2020年，每日瑜伽开通了瑜伽直播服务，为用户提供与教练实时互动的空间，满足动态需求和偏好，以吸引更多用户。
第建立私域流量。每日瑜伽相继开通了公众号、抖音、B站、小红书、Ins、Tiktok等平台账号，借助国内外社交娱乐平台的传播力，打开更多流量通道。
第导入外部流量。每日瑜伽与妈妈网等品牌展开合作，相互提供流量扶持。与私域流量相比，外部流量的获客精准度较低。每日瑜伽对外部导入流量进行了精细化管理，一方面通过数据分析尽量破除干扰，另一方面建立用户全生命周期的数据漏斗，分析用户的行为路径，最大限度提高转化效率和用户留存。
“佛系”的商业化进程
作为资深的瑜伽爱好者，李祖鹏没有挑战高深的瑜伽动作，而是每天坚持练习简单的冥想和呼吸，抛开杂念和诱惑。同样，每日瑜伽的商业化进程也显得较为“佛系”。
作为重要的竞争对手，每日瑜伽与Keep常常被拿来做比较。
Keep是中国最大的综合健身平台，覆盖跑步、舞蹈、拳击、瑜伽等众多领域。与每日瑜伽相比，Keep在商业化道路上更为活跃，侧重于向健身装备、线下运动场景等运动产业链延伸。
每日瑜伽则更专注于内容本身。成立以来，每日瑜伽秉持“为用户创造价值”的底层价值观，坚持一切围绕用户的需求、实现用户价值，但在流量获取和商业探索方面较为谨慎。李祖鹏坦言，为了排除干扰把瑜伽做好，他放弃了很多赚钱的机会。
不同的商业化探索，使得Keep构建了多元化的变现模式，而每日瑜伽的收入来源相对单每日瑜伽的收入来源主要包括会员订阅和付费内容、线下教学培训、电商业务及其他。其中，会员订阅和付费内容是主要收入来源，其他业务的收入占比相对较小。
如何抵抗运动的“反人性”基因？
未来，瑜伽行业的发展空间仍然很大。在海外市场，发达国家的增速开始放缓，但发展中国家的用户仍有待开发。在国内市场，市场渗透率仍有很大的提升空间，一些低线城市的用户也有待挖掘。
作为中国在线瑜伽领域的领头羊，每日瑜伽需要做的事情还有很多。
随着移动互联网流量红利的消失，线上平台的获客难度普遍升级，运动健身赛道更是如此。
一方面，运动本就是很难长久坚持的事情，“反人性”基因决定了运动健身App在吸引、留存用户方面比社交娱乐应用软件要难得多。如何吸引用户坚持，是一项长期任务。
另一方面，多种业态的商业企业“跑步”进场：华为、苹果等智能硬件厂商以“硬件+内容”模式，迅速俘获大批用户；抖音、B站等社交娱乐平台，邀请健身达人入驻、策划运动相关话题，快速扩充线上健身内容；Keep等综合健身平台也纷纷拓展瑜伽板块，吸引瑜伽爱好者的注意。
对于深耕瑜伽垂直赛道的每日瑜伽而言，如何在成本可控的范围内吸引、留存更多用户，是一场长期考验。
尽管每日瑜伽拓展了电商和线下教练培训业务，但这部分收入占比不高，仍以会员订阅和付费内容收入为主。未来，每日瑜伽应该继续围绕课程内容发展，还是提高电商收入或者拓展其他业务？
此外，瑜伽产业的线上和线下业务也亟须深入整合，如何将线上教学和线下教学连接起来，实现瑜伽教学标准化，如何以线上资源赋能线下瑜伽体验馆，都有待每日瑜伽进行进一步探索和开拓。
教授点评
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在每日瑜伽的案例中，我们看到，这个创业机会来自创始人李祖鹏捕捉到的新技术、用户需求和团队能力所形成的交集。在技术层面，十几年前，移动互联网技术刚刚兴起，未来可期；在用户需求层面，瑜伽是健身场所和客厅场景下唯一排名都在前五的运动项目；李祖鹏本人是技术出身、爱好瑜伽、拥有多年的App开发经验，团队能力与新技术和用户需求高度匹配。
在创业机会的评价过程中，李祖鹏长期练习瑜伽的经验与体会，促使其对这项运动的价值形成了主观信念。此外，团队也对瑜伽的发展趋势进行了理性评估。在主观信念与客观评估都得到肯定之后，创业行动真正开始。
创业路径的选择，直接影响创业的难易程度和成功概率。
每日瑜伽的研发团队和管理团队都在国内，却选择从海外市场起步。非常规路径选择的背后，是对市场、资源与能力的重新匹配。
初创企业通常资源约束程度较高，如何选择启动市场至关重要。每日瑜伽的创业团队靠近国内市场，但彼时国内瑜伽市场仍处于萌芽阶段，渗透率低，不确定性较高。而北美市场不仅渗透率高，用户还具有良好的付费意识，市场环境相对成熟。此外，创始团队多年海外App的研发与运营经历，使其积累了不少与海外市场相关的经验。总体而言，每日瑜伽选择海外冷启动是明智且适宜之举。从结果看，从海外市场起步，也使每日瑜伽快速实现盈亏平衡，避免了盲目烧钱和长期亏损。
我们也从这个案例中观察到，在企业创新的过程中，客户价值创造要关注用户的“待办任务”。
成立之初，每日瑜伽就明确地将目标用户界定为“新用户”。从用户属性看，“新用户”与线下瑜伽馆的“老用户”相对，每日瑜伽的用户定位，避开了与传统线下场馆的正面竞争。从用户需求看，一项服务或产品产生的价值包括功能属性、社交属性以及情感属性。瑜伽App的视频课程，主要提供瑜伽动作和体式的教学，功能属性更强，与“新用户”的需求属性相吻合。随着练习时长的增加，当“新用户”成长为“老用户”，如何满足他们的社交属性和情感属性，将是每日瑜伽面临的重要任务。
很多企业的创新以产品为中心，搜集海量信息并进行复杂分析，却忽略了客户在特定情形下试实现的目标。用户不是在简单地购买产品或者服务，而是希望通过产品或者服务实现某个目标或者追求。成功的创新者，往往能够精准识别出客户表现不佳的“任务”，并围绕这些“任务”进行产品、体验或者流程创新。
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